Wer regelmäßig bei den Premium Streamingdiensten herein schaut, wer schon einmal auf YouTube, Dailymotion oder bei Videoplattformen wie RTL+ oder Joyn ein Video aus der Sendermediathek geschaut hat, der hatte auch schon Kontakt mit InStream Videowerbung. Aha, „InStream“? Bin ich da nicht gerade? Es gibt aber auch noch OutStream, OTT, CTV und Video Ads. Au weia. Viele Begriffe, viel „Media und Vermarkter Lingo“. Was das alles bedeutet, warum nicht immer unser Magazin damit gemeint ist, wie das alles funktioniert, was es kostet bzw. einbringt… wir versuchen mal, etwas Licht ins Dunkel zu bringen.

Online Video in Zahlen

Wie alle Metriken das Internet betreffend, gehen auch die Zahlen für Online-Videonutzung weltweit und in Deutschland steil nach oben. Die ARD/ZDF Online-Studie ermittelte 136 Minuten tägliche Nutzungsdauer in 2021, ein Plus von 16 Minuten gegenüber dem vorherigen Untersuchungszeitraum. Davon entfällt fast die Hälfte auf online Video! Drei Viertel der Deutschen schauen regelmäßig Video oder TV-Inhalte im Netz. Der überwiegende Teil davon bei Streaminganbietern, gefolgt von TV-Sendungen und Videos in Mediatheken auf Platz zwei. Dass die Streaminganbieter wie Netflix, Amazon Prime oder Disney+ in der Studie vorn liegen, ist wohl nur der durchschnittlichen Laufzeit der Inhalte geschuldet – nach Zahl der Aufrufe, der Interaktion, der Menge der verschiedenen Videos sollte YouTube hier klar vorn liegen. Dass die Zahlen in der Zielgruppe der 14-29 jährigen besonders ausgeprägt sind, überrascht ebenfalls nicht. Video dominiert das Netz.

Wie man nun den ubiquitären Video-Content als Werbetreibender für eigene Erzählungen, Kontakte oder Kampagnen einsetzen kann, hängt natürlich vom beworbenen Produkt oder dem gewünschten Effekt ab. Zudem kann es sein, dass trotz der Fülle der Videoinhalte im Netz das für eine Kampagne tatsächlich verfügbare Video-Inventar dann doch knapp ist, denn nicht alle Inhalte entsprechen in puncto Qualität den Kriterien der Mediabuyer.

Aus Sicht des Werbetreibenden, der sich für eine Videowerbung als Teil seiner Strategie entscheidet, stellt sich zudem die Frage, ob tatsächlich ausschließlich mit Video auf Video-Portalen geworben werden soll – oder ein Video-Format doch auch auf textorientierten „klassischen“ Websites ausgespielt werden soll. Hier kommen die Schlagworte im Bereich Videowerbung ins Spiel: InStream, OutStream und Video Ad. Also, was ist das?

InStream Videowerbung

Wohl jeder kennt klassische TV Spots. Das sind Werbefilme, die im Strom des laufenden Programms als unterbrechender Block abgespielt werden. Daher kommen auch die Bezeichnungen „Unterbrecherwerbung“ bzw. „Werbeinseln“. Von dieser Idee her, und gemischt mit ein wenig Denglisch und Internetvokabular, leitet sich dann die Bezeichnung „InStream“ ab, eben „im Strom des Videos“ oder um zu verdeutlichen, dass der Werbespot im streaming Video angezeigt wird bzw. mit im Video-Player.

Mit dem Sprung des Video-Werbespots ins Netz kam dann noch bei der Begrifflichkeit eine feinere Aufgliederung in Pre-, Mid- und Post-Roll Videowerbung hinzu. Eine Pre-Roll Werbung wird vor dem Beginn des eigentlichen Video-Inhalts ausgespielt. Mit Post-Roll wird ein Spot bezeichnet, der nach erreichen des Endes des Inhalts im Anschluss abgespielt wird. Die Mid-Roll Positionierung umschreibt dann in etwa das, was man aus dem Fernsehen kennt: ein Spot oder ein Block mehrerer Videowerbungen unterbricht den Inhalt einmal oder mehrfach innerhalb der Laufzeit – was natürlich nur bei längeren Inhalten sinnvoll geht.

Wer es noch nicht gemerkt hat: Hier geht es um eine Begriffsklärung im Bereich der Werbung, um Videowerbung. Der Begriff „InStream“ wird in der Werbebranche als Fachterminus verwendet. Unser Magazin InStream.de hingegen beschäftigt sich mit allem, was im Netz, im Streamingbereich und im TV läuft. Hier auf InStream.de geht es also nur am Rande um die Werbewirtschaft. Um dieser Abgrenzung aber gerecht zu werden, heute also mal dieser Artikel zum Thema. Und damit weiter im Text:

Ein InStream Beispiel

Auf den Videoplattformen der RTL Gruppe gibt es ja überwiegend längere Videos. Während im social video Bereich eher 5-15 Minuten lange Videos vorherrschen und gern mit Pre-Roll monetarisiert werden, finden sich auf „RTL+“ eben Videos, zum Catch-Up, aus dem Fernsehen – allesamt mit ihren längeren „fernsehtauglichen“ Laufzeiten von 25 Minuten bis zu mehreren Stunden. RTL hat sich entschieden, diese längeren Inhalte in Blöcke zu zerlegen und mit nicht überspringbaren Werbespots zu unterbrechen. Um sicher zu stellen, dass der Konsument die Werbebotschaft auch tatsächlich aufnimmt, hat man zudem programmtechnisch dafür gesorgt, dass der Werbespot pausiert wird, wenn der Browser in den Hintergrund geschickt wird. Während der Werbung in anderen Anwendungen oder Browsertabs surfen ist also passé. Mit den zusätzlich eingesetzten Pre-Roll Ads entsteht da schon ein gefühlt hoher Werbeanteil – da es sich aber um Premium-Inhalte handelt, scheint der Konsument das zu akzeptieren. Auch die Werbetreibenden scheinen zufrieden, denn sie erhalten hochwertiges Werbeinventar für ihre Buchungen.

Was man aber wirklich überdenken müsste, ist das Verhalten beim Spulen im Video. „Skipt“ der Zuschauer über ganze Teile eines Videos hinweg und gelangt an einen nächsten Werbeblock, dann wird erneut die ganze „Breitseite“ Spots ausgespielt – auch wenn erst wenige Sekunden Video tatsächlich konsumiert wurden! Da passt dann der Werbedruck nicht mehr zum Gegenwert. Der Zuschauer ist genervt. Ein besseres System würde die Sehdauer mit einbeziehen und einen Werbespot auslassen, wenn nur wenig Video seit der letzten Unterbrechung angeschaut wurde.

YouTube geht so einen Weg und steuert seine Werbung intelligenter aus. Schon die Platzierung der InStream Werbung in längeren Videos folgt bisweilen Algorithmen, die die Relevanz von Videosegmenten oder gemessene „Aufmerksamkeitsdichte“ der Zuschauer an spezifischen Stellen im Stream miteinbeziehen. Zudem werden die Werbeinseln an die, wohl statistisch ermittelte, „Genervtheit“ des Zusehers angepasst: die Menge und Länge von Spots variiert und die Option zum Überspringen wird hin und wieder angeboten oder genommen. So eine Optimierung steigert den Werbeerfolg und hilft damit den Werbekunden, denn eine Werbebotschaft, die als fair und unaufdringlich empfunden kommuniziert wird, stößt auf „offenere Ohren“. man kann vermutlich sogar messen, dass geschickt ausspielende Werbesysteme die Akzeptanz der Werbung beim Konsumenten steigern.

OutStream Werbung auf Websites

Wenn man von InStream Videowerbung spricht, dann steht dahinter die Idee, dass der zentrale Content auf einer Website der Videoinhalt ist. Werbung, die „daneben“ gezeigt wird, ist eben nicht im Videostream, ist eben „out of stream“ oder „outside“ – trotzdem ist es aber noch immer Videowerbung, ein Videostream, der in einem Video-Player abgespielt wird. Aus dieser Begriffsfindung heraus kommt dann wohl der Begriff OutStream – als Abgrenzung gegenüber InStream Videowerbung.

Während InStream Werbung sehr gut geeignet ist, „brand building“ zu betreiben oder eine abstrakte Botschaft zu kommunizieren, bietet sich OutStream eher an, wenn es darum geht, messbare Erfolge (KPIs) zu erreichen. Auf einer Seite, die keinen Videoplayer nutzt, wird die OutStream Fläche wie ein großes Banner platziert – daher wird dieses Video bisweilen als „in-banner“ bezeichnet. Die Platzierung geschieht ebenfalls analog, entweder neben den Inhalten oder ganz direkt mitten im redaktionellen Inhalt („in-read“). So eine dynamische Werbefläche zeigt dann eine Videowerbung statt eines statischen „Display“-Werbeinhalts. Wenn der Videoinhalt der OutStream Werbung gut mit dem redaktionellen Inhalt harmoniert, bietet OutStream Werbung also Publishern, die eigentlich keine Videoinhalte anbieten, die Möglichkeit, von den in der Regel höheren TKPs (Tausender-Kontakt-Preis) der Videowerbung zu profitieren.

OutStream Beispiele

Wer regelmäßig Handyspiele nutzt oder viele Apps kennt, ist OutStream Formaten bereits begegnet. Denn eine Bekannte Form der OutStream Videowerbung sind Videos, die in Apps in Vollformat-Darstellung die eigentliche App oder ein Spiel unterbrechen. Hier zeigt sich auch oft ein Unterschied in der Gestaltung von OutStream Videowerbung im Vergleich mit InStream Videowerbung. OutStream Inhalte sind gern im Portrait- oder 1:1 Format und funktionieren eher wie eine traditionelle multimediale „rich media“ Fläche. OutStream bietet die Möglichkeit der Überlagerung mit Buttons oder Flächen, die einen direkten „call to action“ an den Konsumenten ermöglichen. Zum Beispiel kann so zum Installieren eines Spiels angeleitet werden oder die ersten Schritte eines Abschluss „funnels“ darstellt werden. InStream Werbung hingegen ist eher künstlerisch/filmisch gestaltet, setzt mehr auf „awareness“ denn auf direkte Ergebnisse oder Interaktion.

Ähnliche dynamische Werbeformate werden im social media und social network Bereich erdacht. Videowerbung läuft dort in der Regel unter dem Begriff Video Ads und werden OutStream platziert – eben im News-Feed, einem „Friend Feed“, der „Facebook Timeline“ oder gemäß den Konventionen des jeweiligen Mediums („in-feed“).

Zusammenfassend kann man also sagen, dass InStream Werbevideos vornehmlich auf Videoportalen platziert werden und OutStream Videowerbung eher auf klassischen textorientierten Webseiten anzutreffen ist. Die Kreativität der Publisher und Plattform-Betreiber kennt dabei gerade bei OutStream kaum Grenzen und so werden „Video Ads“, Rich Media Flächen und zahlreiche Mischformen unter vielen Namen angeboten.

Was kostet InStream Videowerbung?

Fernsehwerbung ist traditionell eines der teuersten Produkte der Werbewirtschaft. Allein die Herstellung eines Werbespots kostet wesentlich mehr als die meisten anderen Werbeformen, mehr als Radiowerbung, Plakate oder einfache Textanzeigen. Das Spektrum reicht hier von Sekundenpreisen im Millionenbereich bis zu erschwinglichen TKPs auf Spartensendern im Nachtprogramm. Aber immer ist das Preisniveau dabei hoch. Da wundert es nicht, dass auch im Internet Videowerbung ein vergleichbar kostenintensives Unterfangen ist. Zwar hat das „Do It Yourself“ Prinzip im Inventareinkauf, z.B. bei Google/Alphabet, die Gegebenheiten etwas nivelliert, aber für große Kampagnen geht es im Media-Buying noch immer um Mindestabnahmen und große Spendings, mit Mengeneffekten aber auch Rabatten. Videowerbung ist eben keine vergleichsweise simple Keyword-Werbung. Die TKPs liegen höher als bei anderen Werbeformen, höher als bei Display-Werbung und viel höher als bei Textanzeigen. Zudem bezahlt der Werbung-Einkäufer immer zwei Anteile, den des Werbenetzwerkes – in wechselnden Anteilen – und den des Inhalteanbieters, des Publishers. Der Wahrnehmung nach ist die Preisfindung im Media Buying ein eher verschwiegenes Geschäft und von Einzelabsprachen geprägt. Wenn wir uns aber den Preisen IRL, in Heller und Pfennig, nähern wollen, dann schauen wir uns mal die andere Seite an:

Was verdient man mit Video Werbung?

Eigentlich beinhalten die wohl meisten Monetarisierungs-Verträge Rechtsklauseln, die einem Publisher und/oder Inhalteanbieter untersagen, öffentlich über Einnahmen, TKPs oder Verdienste zu reden. Dennoch gibt es immer wieder Leaks, in denen prominente YouTuber oder Streamer verraten, was sie so verdienen. Und ganz ähnlich wie bei den Preisabsprachen im Werbeeinkauf, variieren die Einnahmen mit Bewegbildinhalten durch InStream Videowerbung durch die Qualität der Inhalte, die Länge von Videos und dem Werbeumfeld. Es macht also einen Unterschied, ob ein Schrott-Video oder ein aufwendig gemachter kleiner Film auf YouTube monetarisiert wird. Ebenso schlägt sich nieder, ob es sich um ein Video auf einer Videoplattform handelt, ein Video in einer sauber kuratierten Mediathek oder Video im „Programm“ eines Premium Streaminganbieters.

Als Faustregel für die Monetarisierung auf YouTube haben sich über einige Leaks diese Zahlen für die Plattform YouTube als mehr oder weniger belastbar herausgestellt:
Ein Video von ca. 10 Minuten Länge kann CPMs von 2-11 EUR erzielen. CPM steht für „Cost per Mille“ also „pro Tausend“ und ist einfach das englische Kürzel für die deutschen TKPs. Ein Video mit 100.000 YouTube „views“ kann also zwischen 200 und 1100 EUR Einnahmen generieren. Exorbitante Einnahmen sind eigentlich nur bekannt von Streamern wie Unge. Er wundert sich in seinen Äußerungen zu seinen Einnahmen selbst über TKPs über 10 EUR. Viele andere Berichte deuten darauf hin, dass der Median im unteren Bereich liegt und YouTuber in der Regel zwischen 2 und 4 EUR pro Tausend views erhalten. Der effektive CPM hängt dabei von der generellen Reichweite eines Kanals und vor allem von Metriken wie der „engagement rate“ ab, also Werten, die – ähnlich der Optimierung bei der Ausspielung der Werbung – bestimmen, wie Wertvoll ein Kontakt in diesem oder jenem Moment oder Umfeld ist, wie aktiv User bei spezifischen Inhalten sind, welche Zielgruppen angesprochen werden oder ob die Botschaft tatsächlich gesehen wurde.

Um von den Einnahmen mit Videowerbung Rückschlüsse auf den Werbe-Einkaufspreis ziehen zu können, muss man dann außerdem bedenken, dass YouTube von den tatsächlichen Einnahmen, also den einer Streamerin oder einem Streamer bekannten CPMs, eine Provision einbehält. Wie hoch diese Provision ist, kann wieder Verhandlungssache sein. Gerade bei „richtig großen“ Rechtebesitzern, wie Filmstudios und Plattenfirmen – eben Medienkonzernen, kann das also ganz anders aussehen. Von den Einnahmen eines durchschnittlichen YouTubers scheint Alphabet/Google derzeit 32% einzubehalten.

Zukunft der Video-Werbung

Die Zahlen der ARD/ZDF Studie belegen ja eindeutig einen Trend, der auch bei jedem einzelnen selbst gut nachvollzogen werden kann: Video wird immer stärker im Netz. Traditionell vorne ist da Social Video, mit Musikvideos und VLOGs. Neueren Datums ist die immer breitere Verfügbarkeit von Mediatheken und Premium Streaming-Diensten. Und jüngst der Move zu Live Video Inhalten, Game Streaming, Just Chatting und IRL, Twitch und YouTube Live. Mit der Vervielfachung der Outlets steigt auch das Potential für Videowerbung in allen diesen Kanälen.

Zu der schieren Menge der Videoinhalte kommt noch hinzu, dass auch die Art und das Umfeld, in dem diese Inhalte konsumiert werden, einem Wandel unterworfen ist.

Mobile Apps als Arm eines Entertainment-Angebotes etwa, ermöglichen den Menschen das „gewohnte Programm“ mitzunehmen. Auf dem Arbeitsweg oder in Wartezeiten können dann Videoinhalte und damit auch Videowerbung auf dem kleinen Screen ausgespielt werden. So werden Apps zu Video Over-The-Top (OTT) Plattformen, die VoD, also on-demand Video, oder Live-Inhalte übermitteln können – oftmals dazu auf eine kontrolliertere Art („brand safe“) als das gemeinhin im „wilden“ Web so möglich wäre.

Aber nicht nur der kleine Bildschirm wird erreicht. Digitale Smart-TVs bieten die Möglichkeit, Inhalte auf ansprechende Art zu präsentieren und vor allem in der Regel in anderem Ambiente, als auf dem PC. Das lange Versprechen des „Internets im Wohnzimmer“ wird zunehmend Realität. Früher noch mit gurkigen PVRs oder HTPCs realisiert, bringen integrierte Lösungen im Fernseher oder mittlerweile recht ausgereifte Android TV Set-Top Boxen, Sticks und Chromecast Dongles die Videoinhalte auf die Couch. Zusammengefasst wird das als Connected TV (CTV) bezeichnet.

Die Werbewirtschaft ist da natürlich zur Stelle. Eine Markenbotschaft oder Werbeidee im selben Umfeld wie klassische TV-Werbung zu präsentieren ist verlockend. Aus Sicht der Betreiber der Inhalte-Plattformen bietet sich die Möglichkeit, höherwertiges Inventar zu dann eben auch höheren Preisen anzubieten. In den Android TV Apps von Twitch oder YouTube ist das gut zu bestaunen. Videowerbung wird hier wie im TV ausgespielt, InStream eben – und offenbar von großen Markenartiklern gern angenommen. Auch das klassische Unterbrecher-Konzept ist hier fast in Gänze wieder da: Werbeinseln sind relativ lang und können nicht übersprungen werden – die Kontrollmöglichkeiten mit der Fernbedienung sind eingeschränkt, die Geräte „tamper safe“ also schwer zu manipulieren. Und wer schon auf der Couch sitzt, hat meist gerade nichts anderes zu tun.

Selten werden hier bisher die Möglichkeiten des Mediums voll ausgenutzt. Die Verbindung der „Glotze“ mit dem interaktiven Netz sollte eigentlich zu interaktiverem Fernsehen führen. Und interaktiveres Fernsehen könnte zu Addressable TV (ATV) werden – einschließlich der Idee von „Werbung mit Rückkanal“. Tatsächlich sieht man aber Werbung, die den Verbraucher zu einer Interaktion auffordert, eher selten (gar nicht?). Dieses Werbeformat beschränkt sich offenbar auf Testballons – mit überschaubarem Erfolg. Eine mögliche Erklärung wäre die ebenfalls mit dem Ambiente eingeübte Form des Konsums: wer auf der Couch sitzt, möchte „berieselt“ werden, old-skooliges TV – und nicht dauernd interagieren. Insofern schließt sich hier wieder der Kreis zur guten alten Fernsehwerbung. Man begann im linearen Fernsehen, machte dann einen Umweg über das World Wide Web, erfand Technologien und Innovationen, nur um am Ende den Fernseher, digitaler und voller zwar, wieder zurück zu bringen, als Smart-TV – und mit ihm die Werbung, die jetzt InStream Videowerbung heißt.